今年，抖音游戏又把春节抢量玩出了新花样
2024-03-03 20:07:10来源：网易
春节,是我国最盛大的传统节日之一,更是游戏人绝对不能错过的抢量黄金期。
和往年一样,当全民返乡、居家娱乐等关键词登上新闻热搜时,一年一度的“春节流量争夺战”也随之拉开了序幕。为了抢夺更多高质量用户的注意力,游戏厂商们春节期间各出奇招,五花八门的投放营销策略轮番上阵,这场没有硝烟的“战争”打得好不热闹。
在这期间,抖音游戏推出的“2024新春环游记”IP活动尤其令人印象深刻。在本次活动中,抖音游戏联手各大精品游戏厂商,为玩家们带来了一场别开生面的“游戏春晚”,在云游即玩、道具直发等丰富的平台能力助力下,让更多玩家体验到了精彩的游戏互动,增强了参加活动的游戏品牌影响力,将游戏春节营销热度推上了新的高峰。
平台能力齐上阵
打造内容经营新玩法
为了让游戏玩家和厂商都能过上一个热热闹闹、红红火火的春节,抖音游戏在“2024新春环游记”活动中,整合云游即玩、道具直发等多维度平台能力,为用户们提供了形式丰富、玩法多样的游戏内容,快速提升了游戏的曝光和转化效果。
在活动主会场,抖音游戏从1月20日到2月9日横跨大半个春节假期,推动多款精品游戏与众多明星/头部达人实现梦幻联动,持续带来多场精彩的春节特别节目,赚足了用户眼球。活动期间,不同游戏和多元节目轮番上阵,用户天天有惊喜,游戏厂商也通过抖音游戏提供的直播大卡和品牌活动专区资源,快速辐射到了更多潜在用户群体。
其中仅《蛋仔派对》这一款游戏,就在本次活动期间,成功与@常华森、@侯明昊、@小黑粉、@星不晓、@锦与鲤、@郝海添、@小葵 等一众明星和达人进行了合作。最终,得益于抖音游戏的推广资源和一众明星达人的号召力,《蛋仔派对》的春节活动直播间累计曝光突破1.5亿次,相关内容刷屏各大社交平台,成功突围破圈,率先引爆了“2024新春环游记”的热闹氛围。
《和平精英》也邀请到了游戏品牌代言人@华晨宇、解说@大虾、职业选手@诚C、职业选手@YZZ 等一众大咖,现身直播间,共同体验了游戏新春版本,还有特约主播@青木川、@晚玉 在直播间连麦,带领玩家们一起对游戏新地图进行了探索。在抖音资源加持下,《和平精英》活动直播间吸引了大量玩家和粉丝进行围观与二次传播,并最终累计曝光超4700万次,看播人次也超过了170万次,《和平精英》新春版本的相关内容也因此得到了更广泛地传播。
主会场节目陆续开展的同时,抖音游戏还不忘助力厂商深挖平台内容场域的机会和潜能,在直播和短视频两大主要场景中,通过丰富的创作活动运营,激励平台海量创作者积极产出更多新春版本的优质游戏内容,助力厂商夯实游戏内容基础;同时利用云玩法、道具直发等平台领先的工具优势,提升游戏的热度、用户转化、付费和活跃情况。
云游戏与直播间结合的“一键上车”、云游戏与短视频结合的“同款挑战”两个功能上线后,用户不仅是游戏内容的观众,也可以快速加入游戏,成为游戏玩家。在直播场景下,观众可以通过“一键上车”功能,跳过下载、安装等繁琐环节,直接在云游戏环境下和主播进行对战;点击短视频场景中的“同款挑战”功能,用户不仅可以玩同款游戏,甚至能够直接通过云游戏玩到视频中的同款地图,所见即所玩。因此,云玩法的加入能够提升用户互动和玩家转化效果。
“道具直发”工具则能够打通抖音端与游戏任务系统,用户绑定游戏账号后,完成游戏内任务后即可在抖音领取直发道具奖励,由于该工具能够缩短“内容—消费”的决策路径,因此能够达到激励用户拉新和促进活跃度,帮助厂商建立长期经营基础的效果。
《巅峰极速》在本期活动直播间,就充分利用了云玩法“一键上车”和“道具直发”两大工具。在抖音游戏的助攻下,该游戏直播间通过“一键上车”功能,吸引了大批看播玩家直接加入游戏进行组队PK,近6倍用户主动点击了小手柄参与“一键上车”互动,云游戏的最高在线同比增长超40%,感兴趣下载游戏的用户也增长了近六成。
同时,该游戏直播间还通过“道具福利”工具,陆续送出了游戏钻石、宝石车钥、648大礼包等惊喜福袋,将直播间热度拉满,推动专区看播同比增长了超5倍。
以上提到丰富玩法还只是本期“2024新春环游记”活动玩法的冰山一角。在主会场和内容场之外,游戏厂商可以巧用抖音游戏“2024新春环游记”中心场的搜索流量,精准锁定兴趣人群,同时结合游戏搜索品专不同样式设计,满足游戏厂商对游戏下载、预约或礼包领取等功能的多种需求;还可以通过抖音游戏提供的游戏详情页,做好游戏私域阵地经营,帮助用户全面了解游戏,激发游戏兴趣,形成游戏转化。
可以说,“2024新春环游记”活动实际上是抖音游戏对平台内容经营玩法进行的一次“综合实战”。在活动过程中,抖音游戏充分发挥平台在游戏垂类内容生态方面的优势,结合短视频、直播、搜索等全方位场景,拉通平台内容经营链路,整合云游即玩、道具直发等多维度平台能力,为用户们提供了形式丰富、玩法多样的游戏内容。同时从四大场域玩法辐射到游戏品牌阵地经营,通过全新的内容经营打法,为游戏厂商在春节假期这一消费力集中的黄金时间点,提供了一个大量级曝光、加速转化和长期经营的宝贵机会。
玩家、创作者扎堆
成就抖音游戏内容经营生态
而抖音游戏之所以能够带领众多厂商玩转内容经营这种全新的游戏营销玩法,平台上日趋成熟的游戏内容生态起到了关键性的“地基”作用。
经过多年发展和积累,抖音游戏平台已经吸引了超4亿用户扎堆,这些用户活跃在各色游戏内容之间,平均每天能为视频点赞超1.2亿次,视频收藏数量超2100万,视频评论数量也超过了1800万次。
针对这些用户的多元内容需求,抖音游戏不断对平台能力进行迭代优化。如今,用户不仅可以在平台的精准推荐下,快速触达更多感兴趣的精彩内容;能够通过阵地经营场景,与游戏官方建立沟通;也可以通过云化玩法,与喜欢的创作者一起享受游戏乐趣;还可以借助交互工具,与其他玩家进行更有趣的互动。
而且为了保证游戏内容供给,推动内容经营模式的稳定运行,抖音游戏积极培育优质内容创作者,助其成长,同时匹配产品诉求和创作经营模式,加速内容经营模式成型,然后又通过不同经营模式的打造促成厂商与创作者达成稳定合作,建立平台、厂商、创作者、机构三/四方约,最终推动高质量内容的稳定产出。至今,在平台的引导和丰富的创作经营模式激励下,抖音游戏已经吸纳18万多个内容创作者/机构,且2023年的游戏内容活跃创作者较2022年增幅也达100%。
海量创作者持续产出游戏资讯视频、攻略视频、二创整活视频、游戏直播竞技、解说等多样内容,满足各个圈层用户需求。在此基础上,抖音游戏面向游戏厂商开放了内容运营工具、数据分析与自助加热、生态治理等多种平台能力,游戏厂商借此可以加速游戏内容生态发展,在高效生成爆款的同时,保障内容健康合规。
从数据上来看,抖音游戏在2023年Q4的直播开播量相较Q1环比增长27.03%,视频投稿量也环比增长了33.37%,与之对应的,同期直播看播量和短视频播放量也在稳步上升。可见,在供给端和消费端的“双向奔赴”下,抖音游戏内容生态正在朝着更加繁荣的方向发展。
与此同时,充分连接玩家、作者和内容的抖音游戏,已经能够实现游戏全周期经营覆盖。也就是说,抖音游戏不仅可以帮助新游戏通过内容带量,快速达成游戏测试、预约或首发目标;还可以助力已经进入成熟运营阶段的老产品,匹配产品宣传节奏进行内容经营,携手厂商完成游戏版更、节点或大事件营销。
因此,抖音游戏在持续完善内容经营生态的同时,也正在推动平台上的更多优质内容释放商业价值,帮助游戏内容创作者和游戏厂商创造更多收益,实现多方共赢。
结尾
截至2023年底,抖音游戏业务已覆盖千余款游戏产品内容,覆盖射击、RPG、卡牌、MOBA、休闲等多个品类。可见,作为连接海量用户、创作者和游戏厂商的重要桥梁,抖音游戏经过多年积累,平台上游戏内容生态建设已登业内领先地位。
但抖音游戏显然并不打算止步于此,从“环游记”系列IP活动的持续展开也能看出,为了满足用户更多元的内容需求,为了助力厂商实现游戏长线经营的目标,抖音游戏正在将游戏内容与平台能力进行深度结合,助力更多游戏厂商搭建出坚实的内容推广阵地、打造内容生态闭环,并通过内容经营潜移默化推动游戏最终实现品牌影响力提升和长效增长。
在游戏获量难、增长更难的行业现状下,抖音游戏的内容经营模式无疑给厂商们提供了一个破局的新思路和新机会。相信在春节狂欢之后,一定还有更多游戏会在抖音游戏内容经营模式的助力下“一飞冲天”,我们拭目以待!
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